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谷文通：廣告業(yè)需要設立中國標準
作者：谷文通 時間：2007-3-16 字體：[大] [中] [小]
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前瞻觀點：
中國廣告界、營銷界需要用中國元素界定自己的標準。幾十年來，中國市場上更多沿用的是西方標準，用西方標準來衡量我們自己的文化、產品，這對中國文化、中國產品走向國際是行不通的。中國元素的概念提出以后，中國廣告業(yè)開始考慮如何運用中國文化、中國元素，這是中國廣告業(yè)發(fā)展的一個必然趨勢。
如果說把2007年當成一個分水嶺的話，那么在2007年乃至未來一段時期，中國廣告業(yè)將會面臨著一種現(xiàn)象，即廣告公司的分化、重組、并購現(xiàn)象會逐漸發(fā)生，但是這種現(xiàn)象不會在2007年出現(xiàn)高峰。這是因為，中國加入WTO五年的過渡期在2006年底已經(jīng)結束，2007年外資廣告公司可以無條件地進入中國市場，這對中國廣告行業(yè)是一個很大的影響和沖擊。對中國廣告行業(yè)而言，問題的關鍵在于，中國的廣告公司應該設立自己的標準，只有我們自己有一定的標準和話語權，中國的產品、文化才能更好地被西方接受。現(xiàn)在有一種普遍的現(xiàn)象，即對任何事情都拿西方的標準來衡量，尤其在廣告業(yè)這種現(xiàn)象比較突出。無論是廣告、營銷還是傳播機構，如果用西方標準來衡量，那他們肯定是做得最好的，我們自己在沒有標準的情況下，更會讓西方文化占據(jù)主流。
舉例來說，火藥是中國的四大發(fā)明之一，后來西方引用之后制造出了槍炮，而中國制造出了爆竹、煙花。很多人認為中國不會利用自己發(fā)明出來的成果，認為應該向西方那樣制造出槍炮，可以攻城略地，可以擁有很多財富，這樣才更有價值，而做出煙花、爆竹是沒有價值的。這就是一個標準問題，如果用西方的標準來看，顯然中國的煙花是不成功的。西方做成槍炮，用它們攻城略地雖然得到了一時的財富，但最終還是要撤出來，他們必須要尊重本土的文化。而中國做出煙花，正是我們在追求的一種東西，說明和我們的文化是相承的，追求的是一種快樂、和諧，這個才是生活的本質，這說明中國人更會使用我們的發(fā)明成果，找到了自己生活所需要的東西，如果用中國的標準看待西方的槍炮，就會肯定我們自己的成果。如果用西方的標準來看我們，就會否定我們自己的煙花，這就是以什么作為標準的問題。
中國文化與西方文化最大的區(qū)別是，中國文化能從事物之間的關系、關聯(lián)性看問題，我們更注重問題的整體性、和諧性，這是中國文化最本質的一個特征。而西方文化是一個碎片化的東西，某一事情做得很深入，他們從不同的方向都能有深入研究，但能讓事物之間聯(lián)系、協(xié)調起來，這不是西方文化的特征，這是中國文化的特征。
中國品牌本身就應該引用中國元素，因為首先服務的是中國消費者，即使走向國際，也要讓國際上認可，讓他們在消費中國產品時，認識中國文化，無論是廣告業(yè)還是營銷界，都應該更多地提倡中國元素，增加產品的傳播價值。
可以預見，在未來相當長一段時間，中國元素不僅僅會成為中國廣告業(yè)的主流，而且在全球范圍內都會引起關注。在這樣的大環(huán)境下，中國文化、中國元素更是需要挖掘并發(fā)揚的，而中國的廣告人、營銷人承擔的不僅僅是產品傳播的功能，還要把中國元素的內涵挖掘出來，讓中國元素和中國產品一同走向國際并得到認可。
谷文通簡介： 新疆普拉納廣告有限公司董事長。大學畢業(yè)后來到新疆、當過教師、記者、編輯，1991年開始接觸電影行業(yè)，1993年創(chuàng)立普拉納廣告公司，六年后，成為西部最大的廣告代理公司之一。谷文通還是中國第八屆、第九屆、第十屆廣告節(jié)評委會委員。